Российские компании тратят огромные суммы на покупку celebrities (от англ. "знаменитость"). В прошлом году было подписано 90 новых контрактов, общая сумма которых составила $35 млн. В 2008 г. с января по апрель уже более 50 контрактов можно назвать звездными. Доля рекламы, в которой заняты известные личности не превышает в России 2%, так что пока рынок не насыщен. Генеральный директор "Звезд и брендов" Вадим Кормилицын отметил: «По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы привлекает известные лица, в США – 20%, в Японии – 25%».

На сложившуюся ситуацию можно посмотреть по-разному. С одной стороны есть необъятные просторы для дальнейшего роста и развития. По мнению специалистов в 2008 г. рынок celebrity-marketing вырастет как в процентном выражении, так и в стоимости. По прогнозам Вадима Кормилицына, в 2008г. рекламодатели потратят на звезд шоу-бизнеса, артистов и спортсменов еще $100 млн. Число новых контрактов возрастет на 80%. Если рассмотреть ситуацию с другой стороны, то предлагаемый новый тренд расходится с другим развивающимся трендом. Он касается потребительского поведения. Дело в том, что потребитель, выбирая товар, прислушивается к мнению экспертов или друзей, при этом совсем забывая о звездах, которые этот товар и предлагают. Особенно это заметно на Западе и за океаном.

Специалисты Британского национального совета потребителей провели в 2007 г. опрос, который показал, что появление в рекламе футболиста Дэвида Бэкхема или топ-модели Кейт Мосс не принесло пригласившим их рекламодателям ожидаемого эффекта. В России 20% россиян в возрасте от 20 лет и 12 % в возрасте 40-50 лет симпатизируют товарам, которые рекламируют звезды. Медиаменеджер Tele2 Михаил Чернышев считает, что российские компании увлечены знаменитостями потому, что работа, например, с более эффективными тренд-сеттерами (людьми, которые пока она не получает массового распространения) требует больше времени и ресурсов, чем медиалица. Но лет через пять, а может и три, все изменится.

По данным агентства "Звезды и бренды", в 2007 г. первое место в списке самых популярных в рекламе звезд заняла теннисистка Мария Шарапова с семью крупными контрактами, общей стоимостью в $ 30 млн. За ней идет Федор Бондарчук, который заключил четыре контракта, а третье место досталось Диме Билану с тремя контрактами. В начале этого года тройку лидеров потревожил актер Вилли Хаапасало, у которого контракты с Finn Flare, "Бетонит", "Комус", "АвтоВАЗ".

Управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг&Бадьин" Виктор Тамберг не видит проблем в том, что одни и те же звезды кочуют из одной рекламы в другую. "Если образ "селебрити" соответствует бренду, каждая новая реклама лишь усилит эффект звезды. И от этого выиграют все рекламодатели, ее пригласившие. Если контекст будет нарушен, все пропало", – говорит Виктор Тамберг. По его мнению, совпадения брендов и звезд (к примеру, актриса Галина Польских и торговая марка "Доярушка"), это скорее случайность и исключение. "Предпринимателю главное привлечь звезду, ощутить свое высокое предназначение, а рекламисты думают о креативности. И меньше всего пока думают о самом бренде. Потому что сами владельцы не понимают его сути". Компании, используя звезд в рекламе, хотят увеличить продажу своей продукции минимум на 20%. Как правило, в рекламу звезд приглашают тогда, когда нужно что бы неизвестная до этого марка вдруг стала узнаваемой или когда та или иная звезда максимально раскрывает суть бренда.

"Измерить вклад звезды в продажи сложно, – говорит Александр Греб руководителя PR-службы компании Ralf Ringer. – Недавно обсуждал с коллегой рекламу Finn Flare с Вилли Хаапасало. Убежден: реклама донесла до потребителей информацию о финском происхождении продукта. Думаю, в этом никто не сомневался. Коллега же говорил о грандиозном росте знания марки. Но это масштабная кампания на ТВ. И что повлияло в итоге на это знание: звезда или медиаплан – вопрос. Вопрос измерения эффективности".

Пять самых высокооплачиваемых знаменитостей: Мария Шарапова ($14 млн – с учетом среднегодовой стоимости 3-летних контрактов), Дима Билан ($1,3 млн), Елена Исинбаева ($1,2 млн), Михаил Горбачев ($700 тыс.), Кристина Орбакайте (500 тыс.).