Профессора маркетинга из Университета Флориды Крис Янижевски и Дэн Уй решили глубже изучить проблему стартовой цены. Влияет ли точность первой цены на дальнейшее поведении покупателя в процессе торгов? Или, другими словами, зачем именно продавцы назначают некруглые цены – например, $19,95 вместо $20?
В нашей жизни мы постоянно принимаем участие в тех или иных «аукционах» – покупая подержанную машину, выбирая медицинскую страховку или даже спутника жизни. Большинство из нас хочет заключить «честную сделку», и чтобы оценить сделанные предложения, наш разум использует довольно сложные методики.
Психологи давно исследуют этот вопрос: одна из аксиом гласит, что первая названная цена становится своего рода ментальным якорем, стартовой точкой, на основе которой мы оцениваем справедливость сделки.
Профессора маркетинга из Университета Флориды Крис Янижевски и Дэн Уй решили глубже изучить проблему стартовой цены, рассказывает журнал Scientific American. В частности, они хотели понять, влияет ли точность первой цены на дальнейшее поведении покупателя в процессе торгов. Или, другими словами, зачем именно продавцы назначают некруглые цены – например, $19,95 вместо $20.
Ученые провели серию тестов, в которых участники должны были сделать предположения относительно цен. Например, опрашиваемых просили представить, будто бы они выбирают плазменный телевизор высокой четкости, и предлагали угадать оптовую цену на основании розничной. Дополнительно им сообщалось, что продавец телевизоров известен тем, что всегда назначает конкурентоспособную цену на свой товар.
Трём группам испытуемых были названы разные цены: $4988, $5000 и $5012. Те, кому назвали круглую сумму в $5000, предположили, что оптовая цена гораздо ниже, чем те, кому дали точную розничную цену. Более того, оптовая цена, которую они назвали, была тоже круглой. Ученые неоднократно повторяли эксперимент с различными сценариями, но результат всегда оказывался одним и тем же.
Но почему так происходит? Исследователи полагают, что наш разум оценивает справедливость цены, исходя из её точности. При этом подсознательно мы считаем цену $19,95 – точной, а цену $20,00 – округленной, неточной.
Таким образом, когда мы видим тостер за $20,00, мы начинаем размышлять – какова же справедливая цена, $19 или $18; а может, $21? А вот если на ценнике написано $19,95, сомнения по поводу честности этой цены возможны, но варианты, которые предложит наше подсознание, будут совсем другими – $19,75 или, может быть, $19,50?
Ученые решили проверить свои выводы на практике: они проанализировали продажи жилых домой во Флориде за последние пять лет, сравнивая запрошенную продавцом и конечную цену сделки. И их выводы полностью подтвердились – у тех, кто назначал более точную цену (например, $494 500 вместо $500 000), в итоге покупали дом по цене, близкой к запрошенной.
Покупатели менее склонны торговаться, если им называют точную цену.
.gif)
Психология некруглых цен
